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Querido ‘community manager’: Internet es global ¿recuerdas?

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A estas alturas no queda en Internet empresa ni institución que no cuente entre sus recursos propios o subcontratados con un community manager (CM), esa figura que se encarga de atender la actividad y la presencia de la entidad en las redes sociales. Estos ‘gestores de comunidades’ -ellos creen que en inglés queda mucho más cool– son quienes canalizan la relación de las marcas con sus clientes existentes y potenciales a través de las plataformas virtuales. Muchos de ellos realizan un trabajo excelente, pero otros tienden a confundir su personalidad con la de sus empresas, llegando a poner a éstas en situaciones embarazosas.

Por ejemplo, está el CM que va de amiguete. Saluda públicamente al incorporarse a su turno de trabajo, ofrece a los miles de seguidores de la marca un cafelito que no podría servirles aunque se lo aceptasen, y al final de la jornada se despide hasta la próxima. Un poco de familiaridad está bien, pero los clientes siguen (en Twitter) o aprecian (en Facebook) a las operadoras de telefonía para estar al corriente de las promociones o para que les resuelvan las reclamaciones, no para que les ofrezcan cafeína virtual.

En ocasiones, la próxima jornada del CM no coincide con el día natural siguiente. A menudo el CM de una gran empresa se despide de los seguidores hasta pasado mañana, porque mañana es, pongamos, el día de la Almudena y él/ella tendrá fiesta, como todos los residentes en la Comunidad de Madrid, donde tiene su sede la empresa. El problema es que probablemente esa empresa tiene clientes/seguidores/fans en el resto de España, que mañana tendrán que acudir al trabajo si lo tienen, y no les habrá hecho ninguna gracia que el CM les recuerde que él libra.

¿Y qué decir de los CM corporativos que manifiestan sus afinidades futbolísticas personales a través del perfil de Twitter de la empresa para la que trabajan? Más de un consumidor madridista habrá decidido partir peras con determinada marca de toda la vida desde que leyó un tuit de la misma animando al Barça antes de algún encuentro decisivo.

También está el asunto de las promociones de ámbito local. Hace unos meses, una empresa norteamericana de software (cuya filial española tiene su sede en Madrid) celebró orgullosa los 15 años de su servicio de correo web con una fiesta en la tienda de una gran operadora española de telecomunicaciones en la Gran Vía (de Madrid), con concursos de baile, copas, caricaturista y sorteo de videoconsolas, accesorios y tarjetas regalo. Por supuesto, la firma convocó a asistir a todos los usuarios españoles de su servicio, pero no cuesta exactamente lo mismo desplazarse en metro o autobús urbano que acudir desde La Coruña, Girona o Granada. Si no iban a organizar fiestas paralelas en otras ciudades, ¿no hubiera sido más lógico convocar exclusivamente a los usuarios que indicaron residir en Madrid al inscribirse en el servicio, y abstenerse de pregonar en Twitter y en Facebook lo bien que se lo estaban pasando los asistentes?

Esta misma semana, un fabricante coreano de smartphones ha comenzado a vender en España su nuevo modelo emblemático, y ha tratado de emular los épicos lanzamientos de producto de Apple convocando ‘eventos’ simultáneos en las tiendas de dos operadoras de telecomunicaciones en, esta vez sí, varias capitales españolas. Pero sólo en la tienda de una de ellas en Madrid se organizó la asistencia de una modelo/actriz de moda, cuyas fotografías en compañía de los directivos del fabricante durante el acto se publicaron de inmediato en las redes sociales. Seguro que alguno de los compradores periféricos del teléfono hubiera apreciado también la posibilidad de codearse con una celebrity (esto también hay que escribirlo en inglés).

Y así les podría reseñar multitud de casos parecidos, que voy archivando junto a las convocatorias de prensa que a lo largo de los años de profesión he recibido para actos de los que se indican el nombre del recinto, la calle y el número, pero no la población. Por supuesto, ésta acaba siendo siempre Madrid, que es donde se encuentran la empresa convocante, la agencia organizadora y la mayoría de los periodistas invitados.

Entiéndanme: me parece lógico que las empresas lleven a cabo actividades locales, porque les permiten adaptar mejor el mensaje al público objetivo. De hecho, les puede convenir aplicar distintos precios a los productos y servicios según la zona. Pero es un error garrafal contarlo a los cuatro vientos a través de una red que, por definición, tiene alcance universal. La primera obligación de un buen gestor de comunidades es desvincularse de su ubicación física y tener presentes las circunstancias, incluidas las geográficas, de la audiencia a la que se dirige.

publicado originalmente en La Cafetera Rusa de La Vanguardia

Albert Cuesta

Periodista, analista, traductor i conferenciant especialitzat en electrònica de consum i tecnologies de la informació. És l’editor d’aquest blog, de l’edició en espanyol del butlletí Mobile World Live de la GSMA i del blog de l'Observatorio Nacional de la 5G. També col·labora al diari Ara, Catalunya Ràdio i TV3. ---------------- Periodista, analista, traductor y conferenciante especializado en electrónica de consumo y tecnologías de la información. Es el editor de este blog, de la edición en español del boletín Mobile World Live de la GSMA y del blog del Observatorio Nacional de la 5G. También colabora en el diario Ara, Catalunya Ràdio y TV3.

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