La cifra
La primera cifra que Tim Cook mencionó en la teleconferencia para inversores del cuarto trimestre fue la cantidad de dispositivos Apple activos. Esos 1.300 millones de dispositivos activos mensuales es el indicador más importante de la salud del negocio de Apple. Es la manera principal que la empresa ha elegido para medirse a sí misma, así como el mejor instrumento del que disponemos para comprender la estrategia de la empresa.
No es más que la segunda vez que este número se hace público. La cifra anterior, comunicada en enero de 2016, era de 1.000 millones de dispositivos activos. Por lo tanto, mientras Apple vendió 586.744.000 dispositivos[1] el número de dispositivos activos aumentó en 300.000.000. Si bien la cantidad de unidades vendidas se actualiza a menudo y atrae mucha atención, la de unidades activas se renueva con menos frecuencia y despierta poco interés. Pero el número de dispositivos activos indica el futuro de la empresa y debería ser analizado cuidadosamente, mientras que el de dispositivos vendidos habla del pasado y no debería merecer tanta atención.
El doctor Edward Deming afirmó en su momento que los dos números que definen mejor una empresa no aparecen en ningún informe financiero. Dichos factores son el valor de un cliente satisfecho y el valor de un cliente insatisfecho. Ambos deben ser multiplicados por cualquier otro número del informe financiero a fin de evaluar las posibilidades de negocio. Un índice de satisfacción alto da lugar a compras repetidas y a recomendaciones, que hacen crecer el negocio; en cambio, una satisfacción baja desemboca en rotura de relaciones y en rechazo de nuevos clientes potenciales.
Esas dos cifras lo determinan sobre el futuro y prácticamente nadie sabe cuáles son.
Existe la tentación de suponer que, preguntando, se puede averiguar si los clientes están satisfechos. Sin duda, la empresa cita tales respuestas a la pregunta sobre el grado de satisfacción y en parte es útil disponer de algunos datos. Pero los clientes son personas y las personas somos seres sociales. Tenemos el defecto de que queremos agradar y usamos nuestros poderes de deducción para decidir si lo que digamos hará que agrademos más. Por eso las personas dicen las cosas que consideran que su interlocutor va a querer escuchar.
Esta autosugestión es especialmente probable cuando la respuesta (el grado de satisfacción) es tan difícil de comprobar y el sentimiento es tan efímero.
No se puede confiar únicamente en las encuestas para saber si a la gente le gusta tu producto. Tienes que basar esa cifra en lo que hacen.
Y aquí es donde interviene el dato sobre los dispositivos activos.
Si un producto te gusta, lo usarás; y si te gusta mucho, lo usarás más. El uso no sólo es valioso en su intensidad, sino también en su duración. La actividad de un dispositivo siempre es un buen indicador de que es frecuente y duradera.
El gráfico siguiente muestra el historial de acumulado de dispositivos vendidos por Apple desde mediados de 2007, cuando el iPhone salió a la venta. Ese total es ahora de 2.050 millones de dispositivos. Le he añadido (en rojo) las estimaciones tempranas sobre el número de dispositivos activos, basadas en suposiciones sobre la vida útil de los productos, y desde entonces he incorporado las cifras facilitadas por la propia empresa.
A continuación he intentado trazar una línea contínua que represente el número de activos, utilizando una función logística que asume una cierta difusión entre una población de usuarios potenciales, que corresponde a la línea superior de color gris. La curva logística es una buena herramienta porque cuenta con unos fundamentos teóricos sólidos, asentados en las conductas sociales.
La fórmula que sigue esta línea es S÷(1+EXP(−1×(t−o)÷g)), donde S es el punto de saturación o tamaño máximo de la población, t es el periodo o cantidad de trimestres (1 para Q1 2007 y 2 para Q2 2007, etc), o es la distancia al 50% o el punto de inflexión, en trimestres, y g es el factor de crecimiento.
La curva S superior corresponde a S=1.800 millones, o=35 y g=8.
He elegido estos parámetros porque son los que se ajustan mejor a los datos. Ello no significa que la realidad vaya a ser exactamente ésta, pero es lo mejor que podemos hacer por ahora. Implica que alrededor de 2022 habrá unos 1.800 millones de dispositivos activos y nos indica cómo llegaremos a ese punto. No sólo puede cambiar sino que cambiará, pero por ahora es la mejor estimación que nos proporciona una teoría que ha funcionado en otras situaciones parecidas.
Retrocediendo a partir de esta estimación de parque activo, tenemos la capacidad de predecir las unidades vendidas, e incluso la facturación. Sin embargo, eso no es todo. Ni siquiera es lo principal. Lo que importa es que nos indica la relación entre el comportamiento anterior (las compras) y el comportamiento futuro (uso, recomendación, compra repetida). Ello se apunta al ver la relación entre los dispositivos comprados y los activos. En otras palabras, la proporción entre las unidades acumuladas y las activas nos indica si los productos están siendo utilizados y durante cuánto tiempo. Contar con una estimación continuada de los usos activos nos proporciona una indicación fiable del grado de satisfacción.
El gráfico siguiente representa la citada estimación:
Obsérvese que la proporción se mantiene notablemente constante. En la actualidad se sitúa alrededor del 64%. De hecho es tan constante que tal vez podemos inventar una regla según la cual dos de cada tres dispositivos vendidos por Apple sigue todavía en uso. Y esa regla se puede aplicar siempre.
La cosa se pone interesante.
El poder de permanencia y la capacidad de predecir el curso del negocio se desprenden de la garantía de que la activitat está estrechamente vinculada a la compra.
Eso nos indica mucho más que cualquier encuesta sobre satisfacción. Es una medida de las acciones basada en la interacción, en lugar de palabras basadas en las debilidades humanas.
No disponemos de ningún número mejor para predecir el negocio de Apple.
1. Esta estimación incluye Macs, iPhones, iPads y Apple Watch pero no Apple TV ni accesorios como los AirPods.
2. Es decir, el flujo de caja libre
© Horace Dediu 2018
Publicado en Asymco
