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¿Qué pasará con la TV de pago?

5g, gsma

Hace décadas que la TV de pago es el medio más popular para ofrecer entretenimiento a los hogares. ¿Pero cuándo hace que no se sienta con su familia para programación a la antigua mediante su suscripción a la TV de pago? Las aplicaciones OTT encajan a la perfección con el estilo actual de vida y de consumo audiovisual, ¿verdad que sí?

¿Y por qué no? Nos brindan flexibilidad, movilidad, recomendaciones generadas mediante inteligencia artificial, contenidos originales y agregados, y lo que es más importante, nos permiten prescindir de cables, a veces también de hardware, y de complicaciones, por un coste mensual muy razonable.

Como consecuencia de todo ello, ciertos expertos prevén que la TV de pago llega a su fin.

En lo que respecta a ciertos mercados, tales afirmaciones podrían ser prematuras. Piénsese en Asia-Pacífico, donde el índice Informitv Multiscreen muestra que las conexiones experimentaron un crecimiento neto considerable durante el tercer trimestre de 2018 (ver gráfico, hacer clic para ampliar). Sin embargo, América del Norte y Europa han sido escenarios del avance de dicha tendencia. Durante el trimestre citado, se observa una disminución neta de 877.000 abonados de cable tan solo en Estados Unidos. Según ciertos analistas de mercados, en el año 2022 ya habrá más de 400 millones de suscripciones a vídeo OTT en todo el mundo. ¿Y qué podría impulsar dicho crecimiento, aparte de la dinámica (facilidad y coste) a la que ya nos hemos referido? En pocas palabras: el valor.

Las firmas que ofrecen servicios OTT compiten en innovar, con el apoyo de una mejor infraestructura y de una dinámica de audiencias que se ha transformado.
Las empresas de TV de pago agregan canales sin cesar e incrementan las tarifas, lo que genera ganancias para las operadoras de red y de cable, pero al mismo tiempo hace que suban los costes para el consumidor, con lo que este se pasa a los OTT.

¿Cuál ha sido hasta ahora la estrategia de las operadoras?

Hasta ahora, las operadoras respondían de manera sencilla. Se trataba de unificar la clientela y ofrecerle paquetes con servicios de televisión, banda ancha, voz y móviles que frenaran las bajas mediante propuestas atractivas que incluían suscripciones a OTT.

El razonamiento económico es sencillo. Las operadoras con mayor cuota de mercado gozan de un mayor poder de negociación frente a los proveedores de contenido y pueden sacarle partido en beneficio del cliente final. Eso es lo que han hecho las operadoras, además de estudiar otras posibilidades, como la adquisición / alianza con productores de contenido, el desarrollo de aplicaciones OTT propias y la asunción del papel de agregador con otros servicios OTT, a fin de mantener la clientela por suscripción e impulsar el crecimiento de esta.

Veamos algunos de nuestros ejemplos favoritos de operadoras que han aplicado dichas estrategias.

Alianzas con proveedores de servicios OTT

Las operadoras que se asocian con proveedores de servicios OTT y agregan planes de contrato y prepago a su tarifa de suscripción pueden ofrecer ventajas adicionales que reducen la rotación de clientes. Así, por ejemplo, la alemana Deutsche Telekom ha empezado a facilitar el acceso a Netflix. En 2018, la operadora consiguió 200.000 nuevos clientes de TV gracias a una oferta pseudoconvergente que incluía contenido de TV atractivos para todos los dispositivos y pantallas. Dentro de poco, SK Telecom y LG U + ofrecerán el servicio de Netflix en exclusiva mediante IPTV en Corea del Sur. Dicha estrategia ayudará a las operadoras a ampliar su clientela mediante una oferta de contenidos diversificada.

Adquisiciones que permiten acelerar la salida al mercado

La adquisición de firmas incipientes, o ya establecidas, es en ocasiones una buena estrategia para obtener beneficios directos e indirectos que permiten escalar los servicios y acelerar la salida al mercado. Así, por ejemplo, la adquisición de Den y Hathway por parte de Reliance Jio supuso la compra de una gran parte de los servicios de TV por cable existentes en India con la finalidad de usarlos en distribución de contenidos y negociaciones de precios. Además, les permitió beneficiarse de la rápida expansión de la red de cable, que se puede usar en la provisión de servicios de banda ancha. En India, Airtel TV ha entablado conversaciones con Dish-Tv para una posible fusión, que les otorgaría una cuota de mercado de más del 60% en DTH (“directo al hogar”) y les permitiría presentar mejores ofertas de contenidos a un público más amplio.

Alianzas con productores locales de contenidos

Así, las operadoras de telecomunicaciones pueden llegar a todas las capas de la demografía mediante contenidos locales o regionales. Por ejemplo, Televisa distribuye contenido audiovisual en Estados Unidos a través de su filial Univisión, la empresa de medios de comunicación líder en el mercado hispano. La estrategia de contenido y convergencia de Televisa ha ayudado a la operadora a generar valor para sus accionistas: los ingresos provenientes de sus contenidos suponen alrededor del 37% y del 35,1% de los ingresos totales de 2018 y 2017, respectivamente.

Contenidos y aplicaciones OTT propios

Dicha táctica puede ayudar a las operadoras con más recursos a ejercer un fuerte control sobre la estrategia de monetización a largo plazo de los contenidos. Así, por ejemplo, la tarifa Jio Prime de Reliance Jio en India es un ejemplo de cómo se puede ofrecer una gran variedad de aplicaciones OTT agrupadas con numerosos servicios de contenidos para los clientes. Aunque inicialmente se ofrecía sin coste alguno a fin de crear un sentimiento de lealtad y penetrar en el mercado, ahora Jio cobra 99 rupias indias (aproximadamente 1,3 euros) anuales por dichos servicios, lo que supone una fuente adicional de ingresos. La estrategia de contenido de Telefónica para España y América Latina destaca en el mismo aspecto: ha empezado a producir su propio contenido y estrenó 12 series originales para más de 13 países durante 2018. Además, ha creado un paquete que incluye dicho producto y otros servicios de contenidos de alto nivel (Netflix, Fox prémium y otros) junto con su oferta básica de servicios fijos y móviles en una única factura. Debido a dicha estrategia, ha mejorado mucho la retención de clientes. En agosto de 2018 contaba con 1,5 millones de usuarios registrados, el 78% de los cuales estaban activos.

Agregación de contenido

Las operadoras están bien situadas para agregar contenidos / servicios mediante una oferta de acceso único y facturación conjunta. Un ejemplo excelente es EE en el Reino Unido, que ofrece a sus clientes de telefonía móvil acceso a Amazon Prime Video, MTV Play, BT Sport y Apple Music mediante una sola factura. Telefónica (tal como se ilustra arriba) también es un buen ejemplo de agregación de contenido en España y América Latina, gracias a sus ofertas de servicios diversos con facturación única.

En un contexto en que los medios de comunicación y las ofertas de ocio se transforman, los clientes finales buscan ofertas de contenido bajo demanda, personalizados a su gusto y con mayor facilidad de uso. Si bien las grandes empresas de medios de comunicación y las operadoras son conscientes de ello y están dispuestas a cooperar en la distribución de contenidos, los modelos de colaboración varían según los mercados. Se trata de conseguir el procedimiento más adecuado para explotar las posibilidades ya existentes.

Aryan Jain, director de Investigación; Ashish Singhla, analista sénior de Investigación; Deepti Agrawal, analista de investigación. GSMA Intelligence

Las opiniones editoriales expresadas en este artículo son exclusivas de sus autores y no reflejan necesariamente los puntos de vista de la GSMA, sus Miembros o Miembros Asociados.

Publicado originalmente en en Mobile World Live en español

Albert Cuesta

Periodista, analista, traductor i conferenciant especialitzat en electrònica de consum i tecnologies de la informació. És l’editor d’aquest blog, de l’edició en espanyol del butlletí Mobile World Live de la GSMA i del blog de l'Observatorio Nacional de la 5G. També col·labora al diari Ara, Catalunya Ràdio i TV3. ---------------- Periodista, analista, traductor y conferenciante especializado en electrónica de consumo y tecnologías de la información. Es el editor de este blog, de la edición en español del boletín Mobile World Live de la GSMA y del blog del Observatorio Nacional de la 5G. También colabora en el diario Ara, Catalunya Ràdio y TV3.

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