Critican a Apple por haber reforzado la privacidad de los iPhones
También puedes leer este artículo en: Català
La nueva versión del sistema operativo iOS de Apple para los iPhones incluye una función nueva que obliga a las aplicaciones a pedir permiso al usuario para rastrear su actividad con el teléfono, sea con la misma aplicación o bien con otras que tenga instaladas. La novedad, llamada Transparencia en el Rastreo de las Aplicaciones (ATT, por sus siglas en inglés), pretende proteger la privacidad digital de los consumidores, pero ha desatado una tormenta en la industria de la publicidad digital por la amenaza que representa para su modelo de negocio.
Desde el pasado lunes, los propietarios de un iPhone, un iPad o un descodificador AppleTV que tengan la versión 14.5 del sistema operativo han empezado a ver cuando instalan una aplicación nueva -o actualizan alguna de las que ya tienen- una ventana les pide si quieren ser rastreados por aquel título en concreto. En caso de aceptar, la aplicación continuará teniendo como hasta ahora acceso al código IDFA (identificador para los anunciantes) que identifica de forma anónima cada dispositivo Apple y podrá seguir transfiriendo datos sobre la actividad del usuario en una o más plataformas de publicidad digital que nos sirvan anuncios personalizados, sea dentro de la misma aplicación o bien de otras aplicaciones o páginas web que enlacen con el mismo servidor de publicidad.
En cambio, si el usuario responde que no, iOS bloquea a nivel de sistema el acceso al código IDFA, notifica la decisión al desarrollador de la aplicación y el aparato continuará mostrando anuncios, pero éstos no estarán personalizados por que los servidores de publicidad desconocerán el perfil de quien los verá.
La ventana de privacidad que ha incorporado Apple APPLE
Técnicamente, la activación de la ATT por parte de Apple no representa ninguna novedad. Antes ya se podía desactivar el rastreo en la configuración de privacidad del teléfono, pero había que buscar la opción y aplicarla, lo que pocos usuarios hacían por iniciativa propia. A partir de ahora, sin embargo, todo el mundo se le ofrecerá explícitamente la posibilidad de no ser rastreado, y las previsiones más pesimistas -desde el punto de vista de los rastreadores, claro- indican que hasta ocho de cada diez usuarios optarán por negarse. Esta proporción representa un auténtico torpedo en la línea de flotación del negocio de la publicidad digital, que cada año mueve casi 300.000 millones de euros en el mundo. Una parte sustancial de este volumen -la mayoría corresponde a Google y Facebook- es posible gracias a los mecanismos de personalización de los anuncios, que los hacen más susceptibles de ser clicados -o atendidos de otras maneras, como una visita a una web o una llamada telefónica después de ser vistos-. Si los servidores de publicidad dejan de recibir información sobre los intereses o la actividad digital previa de cada usuario, le deberán mostrar anuncios genéricos, menos efectivos y, por tanto, más baratos.
Apple, en el punto de mira
Apple anunció la nueva función el verano pasado al presentar iOS 14, pero había aplazado la incorporación hasta ahora para dar tiempo a la industria a buscar mecanismos alternativos. Incluso permite que los creadores de las aplicaciones incluyan dentro de la fatídica ventana otros mensajes que expliquen al usuario los supuestos beneficios de dejarse rastrear digitalmente. Pero la posición de la empresa es inflexible: las aplicaciones que eviten ofrecer la opción rastreenme / no me rastreen, y las que la ofrezcan pero no hagan caso de la respuesta, serán retiradas de la App Store, el canal mayoritario de distribución de aplicaciones para los dispositivos de Apple. Es muy significativo que Google haya tardado meses en actualizar algunos de sus títulos más populares para el iPhone, porque hacerlo le obligaba a cumplir los requisitos del ATT.
Durante el período de gracia, las grandes empresas de gestión publicitaria se han propuesto desacreditar el fabricante del iPhone cuestionando sus intenciones con la activación de la ATT. Entre ellas destaca Facebook, que llegó a contratar anuncios a toda página en los principales diarios impresos de EE.UU. acusando Apple de poner en peligro millones de pequeños negocios que dependían de la publicidad digital personalizada para llegar a los clientes potenciales. Los anuncios, naturalmente, no mencionaban la previsible pérdida de facturación de la misma Facebook, que obtiene el 90% de sus ingresos de la publicidad.
Facebook llegó a contratar anuncios a toda página en los principales diarios impresos de EE.UU. acusando Apple de poner en peligro millones de pequeños negocios que dependían de la publicidad digital personalizada
La semana pasada, varias asociaciones europeas del sector de la publicidad digital, que cuentan entre sus miembros tanto a Facebook como el gigante de la edición Axel Springer, demandaron a Apple ante el regulador alemán de la competencia, acusándola de prácticas anticompetitivas porque supuestamente el ATT favorece las aplicaciones de la misma Apple. Esta, sin embargo, lo ha negado. No podría ser de otra manera, considerando que lleva unos años postulándose como campeona de la privacidad. Entre otros motivos, porque su negocio no son la publicidad ni las aplicaciones móviles, sino la venta de dispositivos. Cabe decir que una demanda anticompetitiva similar contra Apple ante el organismo homólogo de Francia no prosperó.
Estos movimientos de los damnificados directos por la activación de la ATT coinciden en el tiempo con otros litigios contra Apple que indican hasta qué punto la industria considera la firma como el adversario a combatir. El lunes comenzó en un tribunal de EE.UU. la vista de la demanda de Epic Games, la empresa del videojuego Fortnite, que acusa Apple de prácticas anticompetitivas para exigir a los desarrolladores una comisión del 30% -durante el primer año- sobre todos los ingresos que generan las aplicaciones distribuidas en la App Store. En este proceso, Epic cuenta con el apoyo de Spotify, que también es parte interesada en la investigación que la vicepresidenta de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, anunció el viernes en un sentido similar, pero centrada en la supuesta discriminación que la App Store aplica a los servicios de streaming de música que compiten con Apple Music.
Ahora le tocaría a Google
Cabe decir que las implicaciones de la llegada de la nueva función de privacidad de Apple son especialmente importantes en los mercados con gran presencia de iPhones, como EEUU, que coinciden con los más rentables publicitariamente para Facebook. Pero en el resto del mundo, donde ocho de cada diez smartphones usan el sistema operativo Android, el movimiento realmente significativo en favor de la privacidad de los consumidores debería hacerlo Google. Y, desgraciadamente, ni está ni se le espera. De hecho, la firma tiene previsto introducir en las próximas versiones del navegador web Chrome un sistema de rastreo entre webs llamado FloC (Federated Learning of Cohortes) alternativo a las actuales cookies, pero despierta tan poca confianza que los navegadores orientados a la privacidad como Brave y DuckDuckGo ya han anunciado que tienen intención de bloquear FloC.
