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Derribo al negocio (de la publicidad) digital

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Pissarra de les oficines de Google a Berlín, Alemanya. ADAM BERRY/ GETTY IMAGES

Prácticamente cualquier servicio, aplicación o contenido digital que sea accesible sin tener que desembolsar ni un céntimo, desde los videojuegos hasta los periódicos en abierto pasando por las redes sociales, depende para su viabilidad de que el usuario vea también anuncios. Unos anuncios que son cada vez más personalizados y, por tanto, más eficientes, en el sentido de que acaban desembocando en alguna compra. Este grado de personalización sólo es posible si se dispone de un perfil detallado de cada consumidor, y –fuera de los casos en que éste indica explícitamente sus preferencias e intereses– sólo se consigue rastreando su actividad en la red: las webs que visita, las aplicaciones que utiliza, las personas con las que se relaciona… Buena parte de este rastreo se lleva a cabo mediante las llamadas galletas (cookies, en inglés), unos pequeños archivos que cada página visitada guarda en el dispositivo de el usuario para poder consultarlos más adelante. Por desgracia para la próspera industria de la publicidad, unos cambios introducidos por Apple (el año pasado) y Google (el año que viene) harán imposible el rastreo mediante galletas y le están obligando a buscar alternativas para evitar que se ls desmonte el tenderete.

En el caso de Apple, se trata de la introducción del sistema App Tracking Transparency (ATT) en el sistema operativo iOS de iPhones. Desde hace unos meses, cualquier aplicación debe pedir al usuario, en el momento de instalarla o actualizarla, permiso explícito para rastrearlo con fines comerciales. Como era de esperar, la mayoría de los usuarios se niegan, y en consecuencia pasan a ser menos interesantes para los anunciantes porque no pueden segmentarlos con detalle suficiente. Facebook, el segundo mayorista mundial de publicidad digital después de Google, ha reconocido que la aplicación de la ATT le ha derrumbado una parte del negocio. Y los anunciantes se quejan de que ahora deben gastar mucho más para asegurar que sus anuncios llegan a los destinatarios deseados, escondidos entre los muchos a los que no interesan nada, pero que también deben pagar.

El caso de Google es diferente y está directamente relacionado con las cookies. En concreto, las de terceros. Hay que aclarar que las galletas no son siempre nocivas para la privacidad. En muchos casos son imprescindibles para el correcto funcionamiento de un servicio digital, como mantener abierta la sesión de compra en una tienda web, que una página recuerde nuestra preferencia de idioma cuando volvamos a visitarla o que no sea necesario identificarla nos cada vez. Éstas son las llamadas cookies de primera mano, las que cada página genera para funcionar correctamente. En cambio, las cookies de terceros son las que una página pone en el navegador del usuario para que otras páginas puedan leerlas también y actuar según su contenido: son éstas las que permiten que después de visitar una web de motor nos aparezcan anuncios de coches en una web de recetas de cocina o un videojuego en el móvil. Y son precisamente las que muchos usuarios todavía aceptan cuando cierran discretamente, sin pasar por la pantalla de configuración, el aviso de cookies que el Reglamento General de Protección de Datos (GPRD, en sus siglas inglesas) de la Unión Europea obliga a mostrar en cualquier página web.

Casi todos los navegadores web modernos, como Safari, Firefox y Brave, bloquean por omisión todas las cookies de terceros, dificultando así el rastreo digital de sus usuarios. Otros, como Microsoft Edge, bloquean la mayoría: también puede ser igual de estricto que los demás, pero hay que indicarlo explícitamente. Sin embargo, sólo un 30% de los internautas del mundo disfrutamos de esta protección de la privacidad: el otro 70% utilizan el navegador Chrome de Google, que hasta ahora sólo bloquea las cookies de terceros en la modalidad de navegación de incógnito. El gigante de Internet se resistía a renunciar al uso de galletas de terceros porque hacerlo es un torpedo en la línea de flotación de su negocio, pero el año pasado confirmó que Chrome dejará de admitir galletas de terceros a partir de 2023. En la web cookiestatus.com se pueden comparar las políticas de los principales navegadores web en materia de aceptación y gestión de cookies.

En la práctica, la renuncia de Google a las galletas de terceros representa la desaparición de éstas y todo un descalabro para la industria digital, que se apresura a buscar alternativas. Así, la propia Google ha propuesto el pomposamente llamado Federated Learning of Cohorts (FloC), que intenta crear grupos de usuarios con perfiles demográficos similares en un sistema descentralizado y semianónimo al que los anunciantes podrían dirigir sus anuncios. Pero ninguno de los otros navegadores web se ha mostrado interesado, y alguno ha dicho que si sale adelante también le bloqueará. Cabe decir que la desaparición de las cookies afectará relativamente poco a la venta de publicidad de Google a sus propios servicios (los vídeos de YouTube, el buscador, los buzones de Gmail) porque ya tiene bastante bien identificados a los usuarios, tal y como Meta tiene identificados los de Facebook, Instagram y WhatsApp, y Apple los de la AppStore. Lo que peligra es el negocio de gestión de espacios publicitarios en otras webs y aplicaciones. Son muy pocos los que los explotan directamente: la gran mayoría subcontratan esta función en Google o Facebook.

Una alternativa inesperada a las galletas es el sistema TrustPID (más o menos, identificador persistente de confianza) que acaban de proponer las grandes operadoras europeas de móvil: inventado por Vodafone, que lo está probando en Alemania junto a Deutsche Telekom, también está llegando en España de la mano de Movistar y Orange (en http://trustpid.com puede comprobar si lo tiene activado). Se trata de una especie de supercookie que no podría ser bloqueada porque se generaría con la actividad de la conexión de cada usuario, y que las compañías quieren ofrecer a la industria de la publicidad digital. Aunque las implicadas aseguran que el rastreo con TrustPID será siempre voluntario y que las pruebas son supervisadas por las respectivas autoridades estatales de protección de datos, el sistema levanta varias dudas, empezando por el hecho de que una teleco sabe aún más de nosotros, porque nos envía una factura a casa cada mes. Y la viabilidad es algo dudosa, visto el fracaso de anteriores iniciativas conjuntas de la industria de los móviles: el sistema MobileID para identificarse en cualquier web, que apenas adoptaron las propias empresas, y la mensajería RCS (bautizada aquí como Joyn) con el que las telecos reaccionaron tarde y mal a la amenaza de WhatsApp.

Sea cual sea la solución, es muy probable que la industria de la publicidad digital se acabe saliendo adelante. Entre otras cosas, porque no es necesario demonizar los anuncios. Además de sostener muchos de los servicios que se nos han hecho imprescindibles, hay quien quiere ver anuncios porque le son útiles. De ahí que Google haya ampliado el botón AdChoices (que sale en los anuncios servidos por su plataforma para que podamos indicar que preferimos no volver a ver anuncios como aquél) con la nueva función My Ad Center del perfil de Google, donde el usuario puede elegir qué empresas o categorías de productos desea que le bombardeen con publicidad.

Publicado en el diari Ara
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Albert Cuesta

Periodista, analista, traductor i conferenciant especialitzat en electrònica de consum i tecnologies de la informació. És l’editor d’aquest blog, de l’edició en espanyol del butlletí Mobile World Live de la GSMA i del blog de l'Observatorio Nacional de la 5G. També col·labora al diari Ara, Catalunya Ràdio i TV3. ---------------- Periodista, analista, traductor y conferenciante especializado en electrónica de consumo y tecnologías de la información. Es el editor de este blog, de la edición en español del boletín Mobile World Live de la GSMA y del blog del Observatorio Nacional de la 5G. También colabora en el diario Ara, Catalunya Ràdio y TV3.